Soms moet je geluk hebben. Dat iets waar je zelf interesse in hebt ook een behoefte blijkt te zijn in een markt. Ik heb jaren gewerkt in sectoren met ogenschijnlijk tegengestelde belangen. Daardoor zag ik dat er veel meer creativiteit in mensen en organisaties zit dan wordt gebruikt. Met mijn bedrijf Versdenkers activeer en ontgin ik dat creatieve kapitaal.

Creativiteit in organisaties is nog steeds een onderontwikkelde skill

Interview met Lisa van Noorden

Door Huub Koch

Ik heb kunstacademie gedaan, een opleiding tot vrij denken – autonoom en conceptueel – en door omstandigheden ben ik in het zakelijke circuit terecht gekomen. Waarin je merkt dat die manier van denken, voor mij inmiddels ingesleten en een tweede natuur, iets is wat anderen maar ten dele of helemaal niet beheersen.

Daardoor ging ik zien wat je nu eigenlijk op zo’n kunstacademie leert. Specifiek dat anders naar zaken kijken, ontzettend waardevol is en als je geen kunstacademie hebt gedaan is het soms heel erg moeilijk om die instelling te verwerven.

Na de academie heb ik 10 jaar als illustrator gewerkt. Ik ben nog compleet analoog opgeleid. Toen ik in 1990 afstudeerde werd de eerste computer naar binnen gedragen. Zo ontstond pas na mijn opleiding de mogelijkheid om computerkennis op te doen. Mede gevoed door de behoefte om complexere ontwerpen voor mijn schilderijen te maken. Ik heb toen een opleiding tot Interaction Designer gevolgd, en stage gelopen bij Shell. Dat werd een baan.

Ik heb 15 jaar in de zakelijke wereld gewerkt en daar ontdekt dat creativiteit op die plek een onderontwikkelde vaardigheid is.

Je hebt een onderzoekend karakter nodig om tot ideeën te komen

Creativiteit in organisaties is erg belangrijk. Bedrijven die veel aan publiekscommunicatie doen zijn er vaak het beste in. Het buiten de context kunnen en durven denken. Heb je die skills nog niet en zit je in een context die nogal ingekaderd is – resultaten, doelen, strategieën, plannen – een weg die helemaal uitgestippeld wordt, vaak van bovenaf, dan hobbelen mensen daar maar wat achter aan. Gisteren heb ik bijvoorbeeld bij een klant het thema Beeldcultuur besproken. Eigenlijk kom ik dan net iets te vroeg. Ze zitten nog in een proces waarin ze hun merkwaarden en kernwaarden gaan aanscherpen, waardoor potentiële deelnemers denken dat ze er in de training weinig mee kunnen of mogen doen. Omdat de gedachte blijft steken: van bovenaf is nog steeds niet besloten welke merkwaarden we nu eigenlijk hebben.

Constant teruggrijpen op die onduidelijkheid, hoger in de organisatie, zorgt voor een gevoel dat het zinloos is om zelfstandig na te denken over waar de organisatie nu eigenlijk voor staat. Daarmee rem je de creativiteit in organisaties en de vrijheid van medewerkers enorm, om ook zelf bij te dragen aan een ontwikkeling. En toch, steeds vaker lukt het, na een training, om organisaties in een vervolgtraject te helpen hun eigen positionering, branding en concepten naar een hoger niveau te tillen.

Wat dat betreft ben ik de afgelopen vijf, zes jaar, afgestapt van het idee dat je klanten altijd maatwerk moet bieden. Dat ik mijn expertise in producten en diensten gegoten heb, waarbij de langste training 4 dagen duurt, past beter bij mijn persoonlijkheid.

Langdurige projecten in organisaties draaien vergt veel van je sociale vaardigheden.

Vrienden blijven met opdrachtgevers, contact maken en behouden. Daar ben ik net wat te eigenzinnig en grillig voor. Nu kan ik me richten op de verkoop en groei van mijn trainingen. Binnen dat product zelf kun je dan wel weer maatwerk toepassen. In dat mandje zitten appels, peren, uien, komkommers, brood en tomaten. De ene keer werk je met een appel, de andere keer neem je tomaten. Dus in die zin geef ik maatwerk binnen kaders. Dat heeft ook te maken met het karakter van mijn klanten. Die zijn gewend om binnen kaders te werken en te denken. Ik presenteer het dus als een pakketje, omdat het voor deelnemers dan makkelijker uit te dragen is binnen de organisatie zelf. Zo ontwikkelen ze dan mee aan de creativiteit in organisaties.

Daarbinnen kan ik dan, op mijn beurt, weer zorgen voor opperste verwarring, en daar moeten ze dan iets mee.

Soms bemerk ik, door die verwarring, wel lichte paniek bij mijn deelnemers. Met name als het gaat om een richting aan te geven, wat ook speelt in het gewone leven, maar op zakelijk gebied in het bijzonder. Om ergens een visie op te formuleren. Te kunnen onderbouwen waarom ze bepaalde keuzes maken. Dat vinden deelnemers vaak moeilijk. Wat ze zodoende ook leren is dat er een proces zit in creativiteit. Dat is vaak een openbaring, omdat er veel angst bestaat om creatief te zijn.

De gedachte is dan: ‘daarom nemen we een reclamebureau, of moet iemand anders dat doen. Wij kunnen dat niet’. Terwijl ze er in mijn trainingen achter komen dat ze heel ver kunnen komen – eigenlijk overal kunnen komen – als het ze alleen niet lukt, dan in combinatie met een collega. Ik laat klanten vaak in groepjes werken.

Deelnemers maken opdrachten tijdens een incompany training van Versdenkers.

Bij sommige duo’s merk ik dan soms ‘hier komt niets uit’, maar dan schud je de groepjes even door elkaar en dan zitten ze opeens te lachen, begint de energie te bruisen en vliegen de ideeën in het rond.

Dus aan de ene kant een stuk visie-vorming, een deel kennis – wat zijn nou goede ideeën en waarom is een idee goed? Hoe maak je een goed idee? Hoe componeer je dat? En aan de andere kant, creativiteit is geen inspiratie die op je moet neerdalen, waar je geen grip op hebt. De bedoeling daarvan is dat deelnemers concepten, producten, ideeën, campagnes en beeldtaal gaan ontwikkelen op basis van een zelf-gedragen visie. Dat ze in staat zijn om daar betekenis aan te geven. En zodoende een proces van ideevorming leren beheersen.

Het ligt aan het individu zelf of daar in de praktijk iets mee gedaan wordt of dat na verloop van tijd de waan van de dag weer gaat overheersen. Creativiteit in organisaties is een ontwikkeling waar een lange adem voor nodig is. 

Als een manager zo’n training afneemt, met zijn hele team, is de kans vele malen groter dat het een plek krijgt binnen de organisatie. Wat echter opvallend is, vooral als medewerkers van de werkvloer zelfstandig een training volgen, bijvoorbeeld conceptontwikkeling, dat over creativiteit gaat, dat ze na afloop soms een nieuwe baan zoeken. Als de organisatie voor die nieuwe kennis en vaardigheden geen ruimte biedt. Dan gaat die nieuwe ervaring dus ergens anders heen. Zo rem je creativiteit in organisaties dus weer af.

Om orde in de chaos te scheppen werk ik tijdens de trainingen ook met presentaties, en voorbeelden. Voorbeelden die onderschrijven wat ik ze vertel. En ik werk met systemen en modellen. Soms van buitenaf, die zichzelf bewezen hebben. Of met modellen die ik zelf ontwikkeld heb. En ik werk met andere docenten.

Ik werk nu met zes mensen, die allemaal uit de creatieve hoek komen. Wel met telkens weer een andere artistieke insteek, om vragen te stellen bij zakelijke problemen. Waar het uiteindelijk om gaat, bij creativiteit, is contexten te durven doorbreken. In die zin is er heel weinig verschil tussen kunst en marketing.

Creativiteit is een constante stroom van ideeën en de vernieuwing zit hem in het bij elkaar brengen van contexten die in eerste instantie weinig met elkaar op lijken te hebben.

Mensen zeggen wel eens ‘alles is al gedaan’ en dat is in zekere zin ook zo, alle technieken zijn er al – los van alle technologische vernieuwingen – maar ‘dit’ in combinatie met ‘dat’ is nog niet gedaan.

Dat context-denken daar liggen de grootste kansen om met vernieuwing en creativiteit in organisaties bezig te zijn. Dat kan heel subtiel zijn, maar ook heel groot. Bijvoorbeeld in de gezondheidszorg.

Kinderen moeten in een ziekenhuis voor een MRI-scan door een groot apparaat. In een omgeving die grijs is en saai, met binnen het apparaat een tunnel die heel klein is. Daar worden ze gespannen van. Ze moeten ook nog eens heel stil blijven liggen. Om dat gevoel van spanning weg te nemen en er een zekere beleving aan te verbinden, is er door middel van ‘imagineering’ gekeken naar hoe dat werkt binnen pretparken en thema-restaurants.

Zo hebben ze van die MRI-scanner een piratenschip gemaakt. Dus die scanner is beschilderd als hout en van de opening, waar je in gaat liggen, is een stuurwiel gemaakt. Wat ook perspectivisch groter is geschilderd. Dus heel die MRI-scanner ziet er nu uit als een piratenschip. Waardoor kinderen ineens iets krijgen van ‘leuk, ik ga die tunnel in’. Dat is een voorbeeld van hoe je inspiratie kunt halen uit totaal verschillende werelden. Door overlapping van contexten vernieuwing te creëren.

Een ander voorbeeld, ook uit de gezondheidsindustrie, gaat over een afdeling Intensive Care. Als een patiënt op die afdeling binnen komt moet iedereen opeens aan de bak. Er komen zwaargewonde mensen binnen en dan is er een heel team van zusters en dokters die direct met zo’n persoon aan de slag moeten. En dan merken ze dat er ondanks hun training toch veel fout gaat. Dat er veel tijd wordt verloren. Omdat ze niet goed in staat zijn op elkaar aan te sluiten.

Om een oplossing te vinden heeft het ziekenhuis contact opgenomen met de Formule 1-wereld en de afdeling Intensive Care is een workshop gaan volgen bij een pitstop-team. Als een racewagen aankomt bij de pitstop moet zo’n team razendsnel banden verwisselen, olie verversen en tal van andere handelingen verrichten. Zo’n team werkt samen als een geoliede machine. Daar zijn ze gaan kijken om te zien hoe zo’n team dat nu doet. Want in een paar seconden moet zo’n auto weer weg zijn. Juist daar kon het zorgteam veel nieuwe tips en inzichten uit halen om zelf beter en sneller te functioneren. Heel interessant als voorbeeld van hoe je vernieuwing kunt bereiken door te kijken naar hoe ze het doen in compleet andere branches, en daar dan van te leren. Dan maak je ruimte voor creativiteit in organisaties.

Zo gaat dat ook in design. Want wat is de beeldtaal van een Rap-cd?

Deelnemers aan mijn trainingen zijn zich vaak niet bewust dat er voor alles formules zijn. Dan laat ik tien Rap-cd’s zien, en dan gaan we kijken, wat gebeurt hier nu? OK. Op iedere foto zie je een ghetto op de achtergrond. Iedere foto is vanuit kikkerperspectief genomen. Iedereen heeft een zonnebril op. Overal is de typografie heel vrij. Dat is echt opvallend. Overal monochrome tinten. Zo praat ik deelnemers dan door die formules heen.

Daarna laat ik ze voorbeelden zien van 50+ communicatie. Dat ziet er altijd op een bepaalde manier uit. Twintig jaar geleden stond de man voorop en de vrouw ernaast. Nu is het vaak gelijkwaardig of de vrouw voorop. Zoveel jaar geleden zag je dat ze allemaal schreefletters gebruikten. Nu is het allemaal schreefloos. Want iedereen wil jong zijn. Altijd actief. Het gaat ook om frisse en dynamische kleuren.

Dus ik praat ze door die formules heen en dan zeg ik: als je nu gebruik maakt van diezelfde formules ga je dus geen vernieuwing tot stand brengen. Als je communicatie gaat maken voor 50+ en je werkt met de formules van een Rap-Cd, en mixt die twee formules, dan heb je iets nieuws. Dat is grappig, maar om dat te kunnen doen moet je eerst die formules kennen en begrijpen. Je kunt wel willen dat een personeelsblad er uit ziet als een schoolkrant, maar als je niet begrijpt uit welke stijlelementen een schoolkrant is opgebouwd, krijg je wel iets knulligs, maar geen schoolkrant. Laat staan een vernieuwende schoolkrant.

Als je veel voor dezelfde type klanten werkt krijg je natuurlijk vaak dezelfde vragen. Die dialoog speelt zich af binnen bepaalde kaders. Het voordeel is wel dat ik die dialoog al vaker heb gevoerd met andere klanten.

Alleen, mijn deelnemers kennen die klanten niet en kunnen die dialoog ook zelden met anderen voeren. Met collega’s die bij andere organisaties werken en met dezelfde vragen worstelen. Die inzichten ontbreken dan omdat het vaak gaat om vertrouwelijke informatie. En die informatie over hoe creativiteit in organisaties werkt kan ik dan wel overbrengen. Omdat mijn ervaring steeds breder wordt helpt dat ook. Zoals binnen een in-company training met het hele team in een organisatie. Maar als deelnemers vanuit verschillende organisaties inschrijven op een training speelt die dialoog zich ook onderling af en dat stuur ik dan aan met vragen.

Wat me ook geholpen heeft in het aangaan van dialogen met deelnemers is laten zien dat ik ook niet alles weet.

Het tonen van mijn zwakte levert vaak heel veel op. Je kunt nu eenmaal niet alles weten. Door bij een vraag te kunnen zeggen ‘hier heb ik geen antwoord op, maar misschien die andere persoon aan de tafel wel’ stel ik mezelf open en hou ik die dialoog aan de praat. Dat is mijn taak dan. Niet om overal antwoorden op te hebben, maar wel om het gesprek gaande te houden.

Als mensen zodoende ideeën gaan bedenken worden ze weer geïnspireerd door elkaars ideeën. Wat daar ook bij helpt is zo min mogelijk Ego in de ideeën te brengen. Dus ik geef ze ideeën zonder te zeggen dat het ‘mijn’ ideeën zijn. Dan kunnen zij daar weer mee aan de slag en als ik dan later merk dat iemand iets heeft gedaan met zo’n idee, dan ga ik niet zeggen ‘hé, maar dat was mijn idee’. Dus niet. Ik laat ze compleet in hun kracht zitten. Omdat ze het de volgende keer wel zelf moeten bedenken en dan helpt het niet als ze niet zelfverzekerd zijn.

Geen ego, zwakte durven tonen, wel kennis van zaken hebben. En de gigantische ervaring van met al die honderden mensen te hebben gewerkt.

Het is een zakelijk proces, maar ook een creatief proces. Durven staan voor de ideeën die je goed vindt. Durven te verdedigen, te verkopen. Dat zelfvertrouwen wil ik ze ook heel graag meegeven. Dus je geeft deelnemers de tools om er ook voor te kunnen gaan staan, een vaardigheid die ze van nature niet in zich hebben. Dan moet er een punt komen dat ze binnen die organisatie zeggen: ‘dit hebben we bedacht en dat gaan we zo doen, omdat…’. Dat is ook heel fijn om mensen te leren, en zo die creativiteit in organisaties ook echt te realiseren.

Als Versdenker blijf ik wel bescheiden als het gaat om de maatschappelijke impact van wat ik doe. Ik ben al heel blij dat ik mijn eigen plekje, mijn eigen thuis heb kunnen maken, professioneel gezien. Dat ik daar in functioneer en mezelf gelukkig in voel. Daarmee een heleboel andere mensen mag inspireren.

Wat ik wel maatschappelijk relevant vindt is dat bedrijven betere ideeën gaan maken. Dat ze niet zomaar boodschappen de wereld in slingeren waarover niet is nagedacht. Vanuit het luchtledige, alleen om producten te verkopen. En ik vind het ook leuk om goede doelen als Greenpeace, KWF, Wakker Dier, Rutgers Stichting en Rode Kruis te helpen hun boodschap creatiever en overtuigender te brengen.

Wat me opvalt is dat mensen, na een cursus conceptontwikkeling – over creativiteit en nieuwe keuzes durven maken – ook andere keuzes maken.

Dat zo’n training iets omwentelt bij mensen, professioneel, en dat ze daardoor ineens een andere kant opschieten. Binnen de organisatie, of als ze merken ‘deze klant of opdracht past niet bij mij’ dat dan duidelijk kan worden dat er geen match meer is met die klant of de organisatie. Dan komt er een einde aan het altijd maar willen meebewegen.

Dus je vindt je eigen kern in zo’n training en van daar uit moet je dingen naar jezelf toe gaan trekken. Juiste team, juiste vraagstukken, juiste collega’s – en als dat niet lukt – als de bestaande situatie daar niet meer op aansluit, dan moet je wat anders gaan doen. Dat gebeurt regelmatig en is goed. Creativiteit is toch een doosje wat je opent. Een proces van zelfverwezenlijking. Ook op zakelijk gebied.

Mensen vragen of ik het niet jammer vind dat ik nu geen kunst maak.

Ik ben nu bezig met een andere vorm van creatie: mijn bedrijf. Dat zie ik als iets dat je ook creëert en polijst en een kant opduwt. Daarmee leg ik ook de link met het maken van een kunstwerk. Kunst en marketing inspireren elkaar continue, zelfs zonder het te weten. In 2012 won de Rotterdamse kunstenaar Alex Jacobs het TV-programma ‘De Nieuwe Rembrandt.’ Daarin toonde hij het werk ‘Nouveau riche, Nouveau poor’, een 24 karaats gouden visstick. De jury viel om van bewondering voor dit originele idee. Dat is het ook, maar toen ik dat werk zag dacht ik direct: dit is ook marketing, het kraken van contexten.Die vakjury, allen cultuur professionals, herkenden dat niet. Terwijl het eigenlijk vrij simpel is om zo’n idee te bedenken.

Kunstwerk van Lisa van Noorden.

Als marketeers vragen hebben over beeldtaal en consistentie dan is de kunstwereld als geen ander een hele strenge wereld.

Je kunt je als kunstenaar niet veroorloven om telkens een heel ander schilderij te maken. Je kunt het wel doen, maar dan wordt je nooit beroemd. Als een klant bij een Galerie komt moeten de galeriehouder en de koper wel weten dat er nog tien van die werken bij jou op het atelier staan. Als je die consistentie niet kunt vasthouden wordt het echt lastig.

Daarom is het interessant om met commerciëlen te praten over het maken van vrij werk of een communicatieproduct. Eigenlijk is er maar één verschil, dat is dat een marketeer een doelgroep heeft, en een kunstenaar niet. Als het goed is, anders is het kunst voor boven de bank. Dan wordt het ook nooit echt een succes. Als je echt autonoom kunstenaar bent dan ben je zelf je eigen doelgroep. Dat lijkt een groot verschil met de insteek van de marketeer, maar dat is het eigenlijk ook weer niet.

Interview: Huub Koch
Fotografie: Versdenkers + Kern Thompson

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen in het boek Laat zien wat je waard bent van Huub Koch.