Merken zijn net popsterren. Met de juiste expressie bereik je je fanbase. Maar dan moet je wèl weten wie je bent, en dat laten doorvoelen in de hele organisatie. Daarvoor maak je een positioneringsstatement.

Worden wat je beweert te zijn. Dat begint met je positioneringsstatement

Eén van de meest tot de verbeelding sprekende popiconen van het moment is Billie Eilish. Billie is eigen, origineel en bewust van wie ze is. Ze heeft zeven Grammy Awards, twee American Music Awards, twee Guinness World Records, drie MTV Video Music Awards en één Brit Award op haar naam staan. De jongste popster ooit die een 007-song opnam. Billie Eilish ìs haar merk. Altijd relevant en onderscheidend voor haar fanbase. Het geheim van haar succes? Haar sterke positionering.

Weet wie je bent als merk

Als je écht net zo’n sterk merk als Billie wil worden, dan moet je eerst goed weten wie je als merk bent. Bouw vanuit je basis. Ga op (zelf)onderzoek uit. Waar staan we voor, waarom doen we wat we doen en hoe doen we dat? En vooral, voor wíe? En wat doen wij anders dan de concurrentie? Een positioneringsstatement is een krachtige samenvatting van al deze strategische keuzes. Het helpt je koers te houden in de grillige vaarwateren van ondernemerschap.

Het positioneringsstatement: de bouwstenen

Worden wat je beweert te zijn. Dat is iets waar alle collega’s een rol in hebben. Van de hoogste manager tot de conciërge. Je collega’s zijn jouw belangrijkste ambassadeurs richting je doelgroep. Iedereen in de onderneming hoort dus te weten waar jullie voor staan, waar jullie naar toe streven en wat jullie anders maakt dan de concurrentie. Je positionering is dan ook de basis voor je in- en externe communicatiestrategie.

Idealiter verzamel je input voor je positionering door de hele organisatie te bevragen. Zowel top down als bottom-up. Natuurlijk is het wel handig om daar een gestructureerd plan voor te maken. Lukraak vragen stellen werkt niet. Het ontwikkelen van een positionering is een diepgravend proces, maar ook een uitgelezen kans om de focus te versterken en mensen weer bij elkaar te rapen. Als je het goed doet ontvlamt de Begeisterung, het commitment van je mensen aan je merk.

Vooral níet

Het domste wat je daarom kunt doen is helemaal opnieuw beginnen. Als er iets is waardoor mensen Begeisterung verliezen, dan is het wel door alles wat er in het verleden al is bedacht en gedaan op de brandstapel te gooien en het wiel opnieuw uit te gaan vinden. Verzamel daarom alle output van sessies tot drie jaar terug. Ook de rapporten geschreven door externe bureaus. Analyseer al die output en vind de overeenkomstige conclusies. Kijk ook naar de mogelijke discrepantie tussen wat jouw merk wil zijn en wat je terugkrijgt van je collega’s. En houd daarbij vooral je ego en (tegenstrijdige) belangen van managers en stakeholders buiten de deur. Begin te bouwen vanaf deze kennis. Je motiveert collega’s namelijk alleen om zich opnieuw in te zetten als je eerdere input respecteert. Heb je deze analyses gemaakt? Dan bouwen jullie met de volgende stappen verder aan je (her) positionering.

Stel jullie zelf de volgende vragen:

1. WAAROM: Waar gaat je ticker van tikken?

Waarom doen jullie wat jullie doen? Wat is de reden van jullie bestaan? Een purpose zoals je wilt. Leg je kernwaarden en merkwaarden ook maar onder het vergrootglas. Passen ze nog? Toets dit ook door de hele organisatie heen, het heeft namelijk geen zin om je voorop te laten staan op iets waar je eigen mensen zich niet in herkennen. Je purpose moet kloppen met je persoonlijkheid, pas dan bouw je net zo’n sterke fanbase als Billie.

2. WIE: Wie is de organisatie?

Net zoals Billie Eilish haar eigen merk is èn leeft, hebben sterke merken ook sterke persoonlijkheden. Wie is jouw merk of wie willen jullie zijn? Zijn jullie de zorgzame helper of de speelse clown? Bij Versdenkers gebruiken we de merk-archetypen van Jung om kernwaarden, merkpersoonlijkheid en aspiratiewaarden (wie willen we zijn) te bepalen. Jung’s archetypen zijn fundamentele karakters waar iedereen zich in kan herkennen. Ieder archetype staat voor bepaalde waarden en het nastreven van specifieke doelen. Als merk profiteer je van deze herkenbaarheid.

3. DE WERELD: Welke ontwikkelingen en insights spelen een rol?

Wat in de wereld om ons heen gebeurt is van invloed op je visie en missie, en de strategische keuzes die je als onderneming maakt. Maatschappelijke trends, veranderende behoeften van je doelgroepen of nieuwe ontwikkelingen in de markt. Onderzoek de wereld en bepaal in hoeverre je inzichten de missie en de visie van jouw merk beïnvloeden. Wees daarin kritisch, spring niet op elke trend-trein die voorbij raast, ook niet als dat commercieel succes oplevert. Geloofwaardigheid is namelijk een van de meest machtige aspecten van een sterk merk. Kijk naar Billie Eilish en je ziet hoe dat werkt. Blijf dus trouw aan je eigen why.

4. VOOR WIE: Wat is/zijn de doelgroep(en) waar je je zich op richt?

Het ene bedrijf heeft twee doelgroepen, de andere wel tien. Om ze aan te spreken, ze te beroeren, zul je in het hart en het hoofd van je doelgroep moeten kruipen. Natuurlijk ga je doelgroepen onderzoek doen, maar ook jouw medewerkers weten vaak heel goed welke behoeften en verlangens jouw doelgroep heeft. Waar lopen ze tegen aan, waarom hebben ze jou nodig? Behoeftenwerelden kun je goed in kaart brengen met het model van Jung. Daarnaast gebruiken we de Customer Empathy Map. Inzichten uit de C.E.M. vatten we vervolgens samen door ze te verbinden aan de behoeftewerelden van Jung.

5. HOE: Jouw onderscheidende aanpak

Het hoe is een heel belangrijk aspect van positionering. In de golden circle is het de tussenstap tussen droom en daad. Je weet wie je bent, wat je wilt en voor wie je het doet. Nu gaat het erom: hoe ga je dat doen. En dan hebben we het meer over je houding, aanpak en stijl dan over middelen, diensten en producten. Je zet daarmee je kernwaarden om in merkwaarden. Jouw organisatie vervult jouw rol voor jouw doelgroep op unieke eigen wijze. Met het beschrijven van je how bepaal je je onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. Want niemand doet het zoals jij.

6. WAT: Welke diensten/producten bieden we?

Ok. Je bent nu echt al een heel eind op weg met je positionering. Nu pas kom je bij je concrete producten en diensten. De keuzes die je nu maakt zijn een direct gevolg van alles wat hieraan vooraf ging. Als we wederom kijken naar Billie Eilish dan hoor je dat de songs die ze schrijft een directe expressie van haar “brand” zijn. Daarmee maakt een duidelijke positionering het ook veel makkelijker om je producten en diensten portfolio te ontwikkelen en on track te houden.

7. De laatste stap: je positioneringsstatement in een paar zinnen.

Een positioneringsstatement moet kort en krachtig zijn. Dus nu komt het er op aan om het hele proces hierboven in te dikken tot een paar zinnen die de essentie van jouw merk beschrijven. Een gestolde emotie in taal. Een positioneringsstatement lijkt sterk op een slogan of pay-off. Het kan daarom heel nuttig zijn om dit samen met een copywriter te schrijven. Jij en jouw team zullen goed in staat zijn om de ingrediënten bij elkaar te rapen, maar daarin het wonder van de eenvoud vinden, met nèt die juiste metafoor, daar heb je taalgevoel voor nodig. Heb je een copywriter in je eigen team? Perfect. Maar onderschat ook niet het frisse woord van buitenaf. Wie je ook kiest..werk met een copywriter die jouw merk begrijpt en schrijft in jouw tone of voice.

Auteur: Lisa van Noorden
Omslagfoto: Freepikpositioneringsstatement