Een tijdje terug presenteerde Versdenkers de AMMO! tool; 25 uitgangspunten waarmee je kunt toetsen hoe goed een concept is. We zijn daarbij uitgegaan van 5 belangrijke pijlers van een concept. Een goed concept is namelijk: Achievable, Meaningful, Mediasexy, Owned en heeft !Presence. In een serie van 5 beschouwen we elk uitgangspunt nader.
Beoordeel concepten met de AMMO!tool
AFLEVERING 2 VAN 5: HOE MEANINGFUL IS JE IDEE?
Eindelijk! Het reclame bureau is net langs geweest en jullie zitten na te puffen van al het moois wat gepresenteerd is. Of misschien is het wel andersom: jullie team heeft net een mooi concept gepresenteerd en de klant is happy. Het mooie van goede concepten is dat ze een lekker energiek gevoel achterlaten. Iedereen staat weer even op scherp. Hoe dat komt? Waarschijnlijk omdat het niet alleen een goed uitvoerbaar idee is ( lees hier meer over Achievable), maar vooral omdat het onderliggende idee, het grote plaatje goed in elkaar steekt. Hoe krijgen concept makers zoiets voor elkaar? Door deze uitgangspunten in de gaten te houden.
1. Is er een duidelijke visie?
Merken zijn net mensen. En als je als mens andere mensen met je idee wilt meekrijgen dan moet je, zeker in deze tijd van oneindig veel keuzemogelijkheden, met goede argumenten komen. Zo ook merken. Argumenten die ergens op slaan, die andermans belangen (of die van de klant) scherp in het vizier hebben. Dat betekent dat je concept geworteld moet zijn in een visie. En dat is voor heel veel creatieven, marketeers en communicatieprofessionals niet eenvoudig. Want wat houdt zo’n visie in? En hoe schrijf je dat op? Wat is de relatie tussen visie en concept? Wij hanteren daarvoor een Jip en Janneke werkwijze. Je schrijft een visie door te vertellen wat je om je heen ziet gebeuren (ik zie). Vervolgens ga je nadenken over wat dat voor jou, voor je klant en voor de doelgroep van de klant betekent. Dan bepaal je jouw positie daarin. Als merk, maar ook als mens. Dat beschrijf je onder “Ik vind”. En tenslotte verbind je er conclusies en een plan aan. Dat beschrijf je onder “Ik wil”.
Daar kunnen lappen tekst uitkomen die je vervolgens comprimeert tot een paar alinea’s. En voila; je hebt een ijzersterke basis van waaruit je je concepten kunt ontwikkelen. Dat kunnen er dus meer dan 1 zijn..elk concept kan nadruk leggen op een ander aspect van je visie. De visie fungeert als track en stelt je in staat om kritisch te blijven. Want hoe slim en prachtig concepten ook zijn, als ze ontsporen van je visie, dan vallen ze af.
2. Is er een big idea?
Een heldere visie fungeert dus als paraplu voor je concepten. En daar doe je dus veel langer mee dan alleen die ene campagne. Het sterkst is het als visie en concept vanuit een big idea ontspruiten..een door het merk geleefde overtuiging of ideaal. Dat is de “brand purpose”, de “why” van jouw merk. Versdenkers vindt het bijvoorbeeld belangrijk om het vrije, autonome denken in organisaties te stimuleren. Waardoor merken met meer creativiteit gaan communiceren. Andere merken die vanuit een big idea werken zijn Tony Chocolony “Samen maken we chocolade 100% slaafvrij”, Coolblue “Alles voor een glimlach”, Apple “Think different”, Uber “Everyone’s private driver” en Airbnb “Belong anywhere”.
3. Is het authentiek?
Een concept moet bij je merk passen. En vooral geloofwaardig zijn. Dat lijkt makkelijk, maar heel wat merken, ook hele grote, gaan hier af en toe flink de mist in. Meteen maar een voorbeeld uit een eerder artikel wat we schreven. Zoals je misschien al opgemerkt hebt is activisme in advertising HOT. We leven in roerige tijden en wereldwijd staan vooral jongeren op om hun stem te laten horen in thema’s als politiegeweld, gelijkheid en milieu. De advertising wereld springt natuurlijk graag in op die trend door ermee te flirten in campagnes. Maar een gebrek aan authenticiteit kan dan ongeloofwaardigheid opleveren. Zoals in de Pepsi ad met Kendal Jenner. Kendall verscheen vorig jaar in haar eerste Pepsi campagne en het werd geen succes. Al snel moest Pepsi de campagne terugtrekken. Veel mensen hadden bezwaar tegen de wijze waarop Pepsi gebruik maakte van de taal en symbolen van de protestbeweging, alleen om frisdrank te verkopen. Wat zijn de zwakke punten? 1 Een socialite wordt vergeleken met een echte activist. 2 De campagne oversimplificeert de redenen voor actievoeren. 3 Pepsi schaart zich niet achter een zaak maar gebruikt puur de emotie om frisdrank te verkopen. En zo werkt het dus niet. Als een merk zichzelf ongeloofwaardig maakt verliest de klant vertrouwen. Hij of zij kan of wil zich dan niet meer vereenzelvigen met het merk en loopt naar een ander. Dat maakt authenticiteit zo belangrijk. Blijf dus dicht bij jezelf
4. Is het vernieuwend?
Een goed concept geeft een kick, schudt je op een positieve manier even wakker. En dat lukt niet met ideeën die mensen al veel te vaak gezien hebben. Dus je moet origineel zijn. Maar hoe doe je dat? Want alles is toch al gedaan? dat kan kloppen, en daarom zit vernieuwing hem vaak in de context. Een idee wat in de ene branche al vaak toegepast is, kan in een andere heel vernieuwend werken. En een boodschap waar jouw doelgroep niet meer warm voor loopt, kan bij andere ineens een snaar raken. Vernieuwing is dus heel subjectief. Dit is het makkelijkst uit te leggen als we mode of vormgeving als voorbeeld gebruiken. De jaren 80 design revival die nu hoogtij viert is zo’n voorbeeld; ineens zien we overal weer neonkleuren en bliksemschichten. Al eerder schreven we een blog over deze revival. Maar andere voorbeelden zijn bijvoorbeeld de “Til Death Do Us Part” Instagram-Friendly wedding chapel in Las Vegas, waar comic vormgeving wordt gekoppeld aan een interieur, of Richard Mille’s Bonbon Collection: “candy inspired” polshorloges.
Versdenkers AMMO-methode
5. Versterkt het de propositie?
Als je concept goed aansluit bij je visie dan zal het uiteindelijk ook je propositie versterken. Want die richt zich op de vervulling van je klantbehoefte. De propositie beschrijft de belofte die je merk doet aan je klanten en uit zich in je produkt- en diensten portfolio. Het hele doel van conceptontwikkeling is natuurlijk dat het bijdraagt aan je merkontwikkeling en je sales. Maar toch komt het voor dat concepten daarin hun doel voorbij schieten..Een bekend voorbeeld is de klassieker “Even Apeldoorn bellen” van Centraal Beheer. Hoewel ze al sinds 1985 deze ijzersterke humoristische commercials maken bleven kijkers lang in verwarring over de afzender. En zelfs nu nog merken klanten in onze trainingen op dat ze dit een van de meest zwakke punten van deze commercials vinden. Hieronder de allereerste “Even Apeldoorn bellen”.
Bij Conceptontwikkeling komen creativiteit en strategie samen.
Een goed concept ontwikkelen voor communicatie of (employer) branding kan een uitdaging zijn, omdat het proces van idee naar uitvoering niet altijd gestructureerd verloopt. Deze training helpt je dat proces te beheersen.
