Op risico’s kun je anticiperen door je concept vanuit zo veel mogelijk interpretaties te onderzoeken. Past het bij de doelgroep en is de boodschap echt eerlijk? Worden we niet gedreven door goedkoop opportunisme? Schat je kansen en, blijf kritisch en wees zeker van het feit dat jouw concept vanuit het hart komt. Met een schoon geweten kun je je best een risicootje veroorloven.

Waarom conceptontwikkeling zo belangrijk is? Omdat blunders je merk verzwakken

Meteen maar een voorbeeld. Zoals je misschien al opgemerkt hebt is activisme in advertising HOT. We leven in roerige tijden en wereldwijd staan vooral jongeren op om hun stem te laten horen in thema’s als politiegeweld, gelijkheid en milieu.

De advertising wereld springt natuurlijk graag in op die trend door ermee te flirten in campagnes. Maar een gebrek aan authenticiteit kan dan ongeloofwaardigheid opleveren. Zoals in deze Pepsi ad met Kendal Jenner.

Kendall verscheen vorig jaar in haar eerste Pepsi campagne en het werd geen succes. Al snel moest Pepsi de campagne teruggetrekken. Veel mensen hadden bezwaar tegen de wijze waarop Pepsi gebruik maakte van de taal en symbolen van de protestbeweging, alleen om frisdrank te verkopen. Waar zat precies het zwakke punt?

1 Een socialite wordt vergeleken met een echte activist. Er wordt een shot getoond waarin Kendall tegenover een groep agenten staat. Dat shot lijkt veel op de foto van Leisha Evans tegenover een groep soldaten de Baton Rouge protesten van vorig jaar. Een twitteraar beschrijft de irritatie als volgt: de nieuwe campagne van Pepsi waarin de situatie van Leisha Evans in Baton Rouge wordt nagespeeld is een voorbeeld van hoe merk activisme kan exploiteren.

2 De campagne oversimplificeert de redenen voor actievoeren. Wereldwijd protesteren mensen tegen politiegeweld, huiselijk geweld\’s of dictators. Dit brengt vaak grote persoonlijke risico\’s met zich mee. Pepsi impliceert met de campagne dat deze complexe  issues zijn op te lossen door simpelweg samen een blik prik open te trekken. Veel mensen vinden dit beledigend.

3 Pepsi schaart zich niet achter een zaak. De afgelopen periode hebben veel merken respect afgedwongen door zich uit te spreken in politieke thema\’s als immigratie, gelijkheid in betaling van vrouwen en mannen of eender issues, maar als je naar campagne kijkt valt niet te achterhalen waar de actievoerders vandaan komen of waar ze voor staan en waartegen ze protesteren. Pepsi gebruikt dus puur de emotie om frisdrank te verkopen.

Door het stof

Pepsi heeft haar excuses aangeboden: we hebben duidelijk het punt gemist en we bieden daarvoor onze verontschuldigingen aan. Het is niet onze intentie geweest om een serieuze zaken te licht te interpreteren. Daarom trekken we de campagne terug.

Ook Nivea ging door het stof over de deodorant-advertentie \”wit is zuiver\” die als discriminerend en raciaal ongevoelig werd beschouwd. De advertentie werd getoond in het Midden-Oosten maar werd na negatieve feedback verwijderd.

Belediging van homo\’s

Hier is er nog een die een zure smaak achterliet: de “Get some nuts” campagne van Snickers met BA Baracus van The A-Team. Een van de filmpjes werd ingetrokken nadat het werd beschuldigd van belediging van homo\’s. Een speedwalkende man in een geel sportbroekje krijgt Snickers naar zich toe geschoten. Mister T vindt dat deze man moet gaan lopen als een echte vent. \”You are a disgrace to the man race. It\’s time to run like a real man!”. Suikerkeizer Mars, de eigenaar van Snickers, heeft in een verklaring gezegd dat de commercial grappig bedoeld was, maar dat \’humor hoogst subjectief is’.

Nu kunnen we grinniken om deze voorbeelden, maar deze merken hebben tonnen in deze campagnes gestoken. En toch het risico lopen een deel van hun doelgroep af te stoten. Slecht voor de reputatie. En als je merk te weinig goodwill heeft opgebouwd, komt het misschien niet meer goed.

Sorry

En als er misverstanden ontstaan is het van groot belang hoe het merk er op reageert. In het geval van Pepsi is het goed aangepakt. Er werd snel en daadkrachtig gehandeld. Pepsi heeft in de loop van de jaren veel goodwill opgebouwd waardoor hun doelgroep vergevingsgezind is. Maar diezelfde doelgroep zal de komende campagne met argusogen tegemoet zien. Een tweede fout zal Pepsi zich niet kunnen permitteren.

Authenticiteit en opportunisme gaan niet samen

Hoe komt het dat het bij de conceptontwikkeling op zo’n basaal niveau de mist in gaat? Ik denk dat het met inlevingsvermogen te maken heeft, en soms met opportunisme. Voeling houden met je doelgroep is natuurlijk complex als je zo’n groot merk bent. En humor wordt wereldwijd anders geïnterpreteerd  Maar je gut feeling, of anders wel data, kunnen je vertellen of je het risico loopt de plank mis te slaan. Op een thema willen springen omdat het hip en happening is een risico. Bovenop thema\’s als activisme je merk willen verkopen is een garantie voor onzuivere intenties en boodschappen die de plank mis slaan.

Als jij als marketing of communicatieprofessional werkt met externe bureaus, dan wil je met goede argumenten toetsen hoe succesvol een aangeleverd concept kan zijn. Daarvoor ontwikkelde Versdenkers begin dit jaar de AMMO! methode. Deze methode geeft je 5 thema’s en 30 vragen om een concept helemaal door te lichten. 

Een concept beoordelen moeilijk? Een goed idee zit nooit zonder AMMO!