Een groene smiley die je toelacht vanaf een vuilnisbak op straat en stilletjes aanspoort om je troep niet op straat te gooien. Een pianotrap die uitnodigt tot muzikaal traplopen in plaats van de luie lift te nemen. Fruit op ooghoogte bij de kassa, zodat je haast niet om deze gezonde hap heen kan.

De psychologische kunst van nudging: een subtiel duwtje in de goede richting

Dit zijn slechts enkele voorbeelden van nudging, een populaire tactiek om consumentengedrag op subtiele manier in positieve richtng te duwen. Wat houdt nudging precies in en hoe kun je het zelf toepassen in je marketingcommunicatie?

Een klein subtiel duwtje in de goede richting. Volgens het nudging principe voldoende om consumentengedrag te beïnvloeden.

Vanuit marketing oogpunt is nudging een van de vele vormen van Guerilla Marketing. De roots van de nudging benadering liggen in de psychologie. Nudging is in 2009 bedacht door Thaler en Sustein en kan omschreven worden als: het beïnvloeden van het keuzeproces van consumenten door het op subtiele wijze stimuleren van gewenst gedrag. Door een subtiele hint of verandering in de context, wordt gewenst gedrag aantrekkelijk gemaakt.

Om te benadrukken dat nudging niet bedoeld is als manipulatie of misledingstactiek hebben Thaler en Sustein duidelijke kaders opgesteld waarbinnen nudging gerechtvaardigd is:
⦁ Nudging is transparant en niet misleidend
⦁ De consument voelt zich niet beperkt of gedwongen en heeft de keuze het gedrag niet op te volgen.
⦁ Nudging mag alleen toegepast worden als het in het voordeel van de consument is.

Intuïtief automatisch doen en denken

Dat gedragsverandering lastig te bereiken is, weet iedere marketeer. Vele theorieën en studies zijn er aan gewijd. Hoe kan het dan dat zo’n kleine aanpassing, tot grote resultaten kan leiden? Om het uit te leggen maken we een klein uitstapje naar de psychologie en de Systeem-theorie van Kahneman (2011).

Mensen maken niet altijd weloverwogen rationele keuzes. Daar hebben we eenvoudigweg geen tijd voor. Volgens Kahneman maken we de meeste keuzes op de automatische piloot. Hij noemt dit Systeem 1, onze default modus, onze intuïtive geest die keuzes maakt op basis van snel scanbare aanwezige informatie. In tegenstelling tot Systeem 2, een veel diepgaander keuzeproces waarin we wel steunen op weloverwogen argumenten. Nudging speelt in op dit intuïtieve, ‘luie’ deel van ons brein door ons de juiste subtiele prikkels voor te schotelen.

Wanneer kun je nudging toepassen?

De nudgende overheid

Nudging wordt veel toegepast in overheidscampagnes, variërend van gezondheidscampagnes tot veiligheid in het verkeer. Daarom kun je tegenwoordig in het straatbeeld veel voorbeelden van nudging vinden. Sterker nog, je bent er zelf vast ook wel eens onbewust door beïnvloed!

Een opvallende Nederlandse campagne de gebruik maakt van nudging is bijvoorbeeld ‘Wij gaan weer naar school met tekeningen van Dick Bruna. De campagne bestaat vooral uit buitenreclame langs drukke wegen. Deze moet automobilisten aan het begin van een nieuw schooljaar herinneren dat er weer kinderen in het verkeer zijn. Het nudging principe werkt in dit geval doordat de bekende Dick Bruna figuren automatisch geassocieerd worden met kinderen. Automobilisten gaan hierdoor vanzelf minder hard rijden (blijkt uit onderzoek van SWOV naar de werking van de campagne).

Een ander voorbeeld uit het verkeer is afkomstig uit Den Haag. In verband met werkzaamheden in een specifiek deel van de stad moesten fietsers destijds een klein stukje omrijden. Fietsers negeerden de standaard omleidingsborden echter en reden dwars door de werkzaamheden heen. De gemeente besloot daarom nudging in te zetten. Naast het gewone omleidingsbord werd een extra bord geplaatst. Op dit bord stond de extra fietstijd en het aantal extra calorieën die daardoor verbrand zullen worden vermeld. Deze positieve ‘hersenspin’ bleek effectief; het aantal mensen dat de borden negeerde nam sterk af.

De verborgen nudges van commerciële bedrijven

Ook commerciele bedrijven maken ook veel gebruik van nudging. Dat is misschien niet atijd even duidelijk zoals bij overheidscampagnes. Een bekend voorbeeld zijn de afbeeldingen van porties op voedselverpakkingen, zoals bijvoorbeeld cornflakes. Des te groter de afbeelding van een supervolle schaal cornflakes op de verpakking, des te groter de portie zal zijn die we zelf nemen. Onbewust vergelijken we wat we op de verpakking zien met wat we zelf opscheppen. En willen we de grootte van de portie willen evenaren. De kritiek hierop is dat het in geval van ongezond voedsel obesitas in de hand kan werken, met name bij kinderen.

Nudges kunnen ook schuilen in woordgebruik. Zo blijken mensen zich eerder een account aan te maken op een commerciële website als de call to action het woord ‘gratis’ bevat. ‘Gratis inschrijven’ werkt dus beter dan ‘Registreer’, omdat onze brein automatisch een voordeel registreert door het woord gratis en we sneller geneigd zijn tot handeling over te gaan.

Hoe ontwikkel je een effectieve nudge? 5 tips

Een effectieve nudge verzinnen, is niet zo eenvoudig als het op het eerste gezicht misschien lijkt. Verdiep je daarom eerst goed in de literatuur over consumentengedrag en bestudeer cases van succesvolle nudges. Cognitief psycholoog Max Weghorst geeft vijf zeer bruikbare tips voor het ontwikkelen van je eigen nudge. Heronder een korte samenvatting:

1. Definieer je probleem / het gedrag dat je wilt veranderen goed. Zorg er ook voor dat je je doel meetbaar maakt.

2. Bepaal welke psychologische processen een rol bij dit gedrag? Een duik in de literatuur is aan te raden.

3. Zorg voor een goed ontwerp, maar verlies daarbij het psychologische aspect niet uit het hoofd.

4. Test en evalueer je nudge. Daarom is het stellen van meetbare doelstellingen in stap 1 van belang.

5. Zorg ervoor dat je binnen de ethische kaders blijft door er tijdens het ontwikkelproces regelmatig bij stil te staan.

Succes met nudgen!

Auteur: Dzenita Camo
Omslagfoto: medium.com