Het geheim van een succesvolle verovering ligt in de kennis van het menselijk brein.

Hoe je met marketing het onderbewuste brein verleidt volgens Daniel Kahneman

Marketing is niets anders dan een verleidingsspel. Een staaltje schaamteloos geflirt met het brein van je consument met het doel deze te verleiden tot aankoop. Veel hangt af van de juiste openingszin, het gesprek gaande houden. Met andere woorden: goed gekozen content waarmee je jezelf van de concurrentie onderscheidt.

Het geheim van een succesvolle verovering ligt in de kennis van het menselijk brein. Weten hoe je in kunt spelen op het onbewuste besluitvormingsproces van de consument vormt daarbij de sleutel. Het dual-process model van Daniel Kahneman leert ons hoe een consument beslissingen neemt. Zijn werk vormt daarom onmisbare kennis voor elke marketeer.

De menselijke geest is irrationeel

Eerst even een eye-opener: de menselijke geest is van nature irrationeel. De meesten van ons beschouwen zichzelf als rationeel denkende wezens die weloverwogen beslissingen nemen. Niets is minder waar, want we nemen de meeste beslissingen in ons dagelijkse leven op de automatische piloot. Zelfs als objectieve informatie beschikbaar is. Kahneman stelt dat onze hersenen van nature best lui zijn. Een mens krijgt dagelijks enorme hoeveelheden informatie voorgeschoteld en ervaart dus veel prikkels. Per dag neemt een persoon zelfs meer dan 10.000 (micro) beslissingen. Ons brein kan het niet aan om de hele dag door bewust alle prikkels te verwerken. Om zichzelf te beschermen tegen overbelasting gebruiken onze hersenen twee manieren om informatie te verwerken en beslissingen te nemen.

Het dual-process model van Daniel Kahneman beschrijft deze twee denkprocessen. Hij noemt ze systeem 1 en systeem 2.

Systeem 1 is het snelle, automatische en intuïtieve proces waar we weinig bewuste controle over hebben. Onze hersenen nemen beslissingen op basis van oppervlakkige informatie, emotie en ervaring. Voorbeelden van activiteiten die we intuïtief uitvoeren zijn fietsen en het maken van simpele sommetjes (2+2=..).

Systeem 2 is wat wij als rationeel denken beschouwen; een langzame, analytische en doelbewuste wijze van beslissingen nemen. Het zorgvuldig afwegen van alle opties voordat je een keuze maakt. Dit is dus een gecontroleerd denkproces gebaseerd op evaluaties en vergelijking. Systeem 2 denken gebruik je bijvoorbeeld bij het nemen van serieuze beslissingen, zoals hypotheken vergelijken bij het kopen van een huis.

Kahneman is niet de ontdekker van deze twee aparte cognitieve processen. Kennis hierover bestaat al heel lang in de psychologie en wordt onder andere ook aangeduid als perifere en centrale informatieverwerking. Wat nieuw is aan Khanemans theorie is het inzicht dat mensen de meeste beslissingen nemen volgens het intuïtieve systeem 1. Omdat het snelle systeem 1 automatisch werkt, zijn we ons er niet bewust van als we een fout maken. Daarom blijven we onszelf als rationele wezens beschouwen. Wat we in feite doen is een genomen beslissing achteraf rationaliseren, waarmee we eventuele dissonantie voor onszelf goedpraten.

Marketing voor het snelle denken

Als marketeer ben je constant bezig de consument te bewegen om voor jouw merk te kiezen. Daarom zijn de inzichten van Kahneman zeer waardevol voor marketeers. Met name de wetenschap dat we vooral handelen volgens het snelle, intuïtieve systeem 1. Door slim in te spelen op deze onbewuste denkprocessen kunnen marketeers voordeel behalen. Hier volgen een aantal marketing trucs waarmee je het snelle denken kunt verleiden.

1 Benadruk de positieve associaties die de doelgroep al koppelt aan jouw merk.

De kans is groot dat jouw product intuïtief de juiste keus zal lijken. Omdat de intuïtieve informatie betrouwbaar lijkt, vermijd je dat klanten toch na gaan denken.

2 Spreek de consument aan op emotie.

Ander soort informatie die door systeem 1 wordt gebruikt voor het nemen van snelle beslissingen zijn emoties. Door bewust specifieke gewenste emoties te koppelen aan je product, vergroot je de kans dat de consument een voorkeur ervaart voor jouw merk.

3 Benadruk de positieve uitkomsten, niet de negatieve.

Zeggen dat een investering je 80% kans op winst kan opleveren zal de consument eerder bewegen om te investeren, dan vertellen dat dezelfde investering 20% kans op verlies brengt. Terwijl de twee in feite hetzelfde zeggen over je kansen als je investeert. Een positieve uitkomst roept positieve associaties op. Dit leidt tot een positieve kijk op het onderwerp. En de te maken keuzes.

4 Geef je klanten keuzes, maar niet te veel.

Consumenten willen niet het gevoel hebben dat ze in het ootje worden genomen. Als ze de keus hebben tussen een shampoo van € 1,99 en één van €2,49, dan kiest de consument vaker voor de iets duurdere variant. Want de licht hogere prijs belooft een betere kwaliteit. Bied je nog een derde keus: een duurdere shampoo van €3,49, dan geldt een andere logica. De keus zal bij de meesten weer op de € 2,49 variant vallen. Maar in dit geval omdat een andere reden: ze denken dat je ze een te dure shampoo probeert te slijten. Denk dus heel goed na welke keuze je aan de consument voorlegt.

5 Speel in op de herinnering, en niet op de beleving.

Kahneman beargumenteert dat mensen een dubbele kijk op ‘het zelf’ hebben. De ene is het zelf dat dingen beleeft, de ander het zelf dat bestaat uit herinneringen. Wat is het verschil? Stel je voor dat je laatste festivalbezoek een waanzinnig ervaring was, tot er op het eind een flinke ruzie uitbrak waar je naast stond. Jouw herinnering aan het festival wordt voor een groot deel gekleurd door de ruzie bij het laatste optreden, ook al genoot je 95% van de dag volop. De kern van het verhaal is dat we vooral bezig zijn met creëren van herinneringen die we later kunnen navertellen en herbeleven. Kahnemans aanbeveling voor marketeers is dan ook om de nadruk niet te leggen op brand experience, maar op de verwachte herinnering die deze zal creëren.

Bedien het langzame denken met veel informatie

Hoe zit het dan met marketing voor systeem 2? Natuurlijk worden niet alle aankoopbeslissingen onbewust genomen. Denk aan het kopen van een huis of een auto. Vallen jouw producten of diensten onder deze soort, dan moet je juist inspelen op de werking van systeem 2. En die voed je juist met veel relevante en duidelijke informatie.

Thinking fast and slow in vogelvlucht

Het boek Thinking fast and slow van Daniel Kahneman (in het Nederlands vertaald als Ons feilbare denken) is een uitgebreid en interessant werk dat je meeneemt in de dieptes van het menselijk brein. Maar het is ook een dikke pil. Heb je liever een beknopte samenvatting? Onderstaande videoanimatie brengt je in minder dan 10 minuten de belangrijkste inzichten.