Het creatieve team in een AI-tijdperk: vernieuwen zonder te vervlakken

Ik heb me de afgelopen tijd verdiept in hoe AI écht landt op de marketing/communicatie/design werkvloer en de impact ervan op creatieve makers en managers. Nu, na talloze trainingen en gesprekken, heb ik een scherp beeld van hoe AI de praktijk van creatieven en hun leiders aan het veranderen is – en nog veel verder zal veranderen.

AI is overal – maar wat betekent dat?

Als je nu een creatief tegenkomt die niet met ChatGPT, MidJourney, Stable Diffusion of een video-generator heeft geëxperimenteerd, moet je je afvragen of die persoon überhaupt nog creatief werk doet.

Ikzelf gebruik ChatGPT veelvuldig, bij het schrijven en aanscherpen van teksten (zoals deze), het ontwikkelen van trainingsprogramma’s, het bedenken van visuele- en communicatiestrategieën, in experimenten voor mijn beeldende kunst, en bij het schrijven van verslagen. Daarnaast expirimenteer ik met beeld en video in Midjourney, Pika en Sora. AI is een geweldig hulpmiddel, dat staat vast. Maar mijn vraag is niet hoe AI onze workflow versnelt of welk programma je moet leren gebruiken. Het gaat me om iets fundamentelers: hoe beïnvloedt AI de creatieve industrie – van advertising tot branding – en wat betekent dat voor makers, managers en teams?

Hoe AI zich precies op de werkvloer gaat manifesteren, hangt volledig af van hoe creatieven en teamleiders op de ontwikkeling inspelen. De balans vinden tussen technologie en menselijke creativiteit is de echte uitdaging. Het gaat niet alleen om sneller werken – dat is een goedkope winst. Het gaat om slimmer werken. Om snappen hoe je AI kunt inzetten als verlengstuk van je creativiteit, zonder dat het de ziel van je werk opvreet.

Die balans vraagt meer dan technische vaardigheden. Het dwingt creatieven om opnieuw te definiëren wat de kern van het vak is. Waar draait creativiteit echt om? Want met AI verandert niet alleen het proces, maar ook hoe ideeën ontstaan, hoe we samenwerken, en hoe teams worden geleid.

Als AI de uitvoerende taken overneemt – en dat doet het – ligt de vraag voor de hand: waar voegen creatieve professionals dan unieke waarde toe?

En hoe zorg je als creatief leider dat die waarde groeit, dat het méér wordt dan wat een algoritme je ooit zou kunnen geven? Daar ligt het speelveld. En als je dat speelveld niet durft te claimen, ben je binnen no-time ingehaald.

Want die werkvloer zal de komende jaren ingrijpend veranderen. Zoals geïllustreerd in mijn boek De Mondriaan van Marketing, waarbij strategie, creativiteit en uitvoering de pijlers vormen van een creatieve campagne of product, zal AI deze processen niet alleen versnellen maar ook herstructureren, en de impact op creatieve teams is groot.

Dit zijn de belangrijkste verschuivingen

1. De robot neemt het repetitieve werk over

Grote campagnes die vertrekken vanuit een creatief concept worden uitgerold in eindeloze varianten van zo’n concept. Websites, apps, posters, video’s, flyers, social posts, banners in allerlei formaten, TikTok filmpjes, Instagram stories, etc. Dat is waar AI nu al schittert. Het zal heel veel van die repetitieve en tijdrovende advertentievarianten en AB-tests gaan vervangen.

Ontwerpers die uren bezig waren met technische uitvoer krijgen nu de ruimte om zich op het grotere plaatje te richten. Op dit moment ken ik nog geen AI-programma waar je al je brand assets invoert en die daarmee voor jou op een vakvolle manier composities herschikt en omvormt, maar dat zal niet lang duren. Die komt eraan, zeker. En als het zover is, kan je team eindelijk de handen vrijmaken voor concepten die verder gaan dan alleen maar efficiëntie. Meer ruimte voor strategisch en conceptueel werk. Tenminste, als jouw organisatie niet meteen denkt: mooi, dat betekent dat de helft van het team eruit kan.

2. Hyperpersonalisatie en content die werkt terwijl jij koffie drinkt

AI-tools, zoals generatieve modellen, gaan direct bijdragen aan het creatieve proces door op basis van data en het testen van campagnes, de meest succesvolle varianten te onderscheiden. Aanpassingen worden volledig automatisch doorgevoerd, daar heeft het team nauwelijks meer omkijken naar. Tegelijkertijd maakt zo’n systeem hyperpersonalisatie mogelijk, waardoor merken nog beter inspelen op individuele klantbehoeften. AI identificeert automatisch klantsegmenten (Audience targeting) en maakt gepersonaliseerde communicatie. Ook daar hoeft de menselijke creatief zich niet meer mee bezig te houden.

Twee voorbeelden:

• Een AI-tool analyseert klantgedrag en maakt automatisch twee e-mailcampagnes: één voor hardlopers met technische schoenen en één voor casual sneakerliefhebbers met stylingtips. De tool verstuurt de mails, meet de prestaties, en optimaliseert de volgende campagne zonder tussenkomst van het team.
• Bij een festival scant het publiek een QR-code en AI genereert direct een gepersonaliseerde merkervaring: een smaakadvies, een cocktailrecept, en een exclusieve uitnodiging. De activatie wordt real-time aangepast op basis van AI-analyses van bezoekersgedrag.

3. Het creatieve proces krijgt een robot-maatje

Creatieve brainstorms en conceptsessies worden door AI verrijkt omdat die directe datagedreven inzichten geeft. Hierdoor kunnen teams minder tijd besteden aan research en meer focus leggen op conceptontwikkeling en storytelling. De creatieve ‘flow’, zoals ik beschrijf in de Mondriaan-methodologie, kan sneller tot stand komen door algoritmes die associaties en trends aandragen.

AI is de ‘virtuele creatief’ in brainstorms. Zijn taak: associaties, ideeën en onzichtbare verbanden blootleggen. Dit sluit aan bij het idee van “de hond in de schaduw zien” (uit De Mondriaan van Marketing) – AI helpt om nieuwe verbanden te ontdekken. Niet zozeer omdat AI zelf nou zo’n creatieve denker is, maar omdat de geopperde ideeën ons eigen brein triggeren en stimuleren tot verder denken. Een copywriter die AI om suggesties voor een slogan vraagt vindt er negen waardeloos, maar de tiende zet hem op een nieuw spoor. Dat idee vormt de basis voor een campagne die anders nooit was ontstaan.

Hoe vinden creatieve afdelingen die balans?

Herken en onderzoek de verschillen tussen AI-geproduceerde creativiteit, het cureren van AI-output en zelf creativiteit produceren. Begrijp wat elk van die drie toevoegt, en bepaal wanneer, waarom en in welke mate een project vraagt om één van die opties. Pas je proces daarop aan – met scherp oog voor wat de technologie kan én wat het nooit zal vervangen.

Investeer in creativiteit aan beide kanten van het spectrum

Zorg dat je team AI begrijpt en weet hoe ze het kunnen inzetten als verlengstuk van hun creativiteit. Het is niet alleen knopjes leren indrukken, maar ook hoe je AI laat samenwerken met wat mensen het beste kunnen: concepten bouwen, verhalen vertellen en kritisch nadenken. Maar als je alleen investeert in techniek, sla je de plank mis. Je moet ook blijven investeren in de ontwikkeling van menselijke creativiteit – want dát is waar het verschil wordt gemaakt.

Koester je sceptici

De mensen in je team die AI maar overrated vinden – de hakken-in-het-zand-types die roepen dat creativiteit uit een potje niet werkt – zijn juist van onschatbare waarde. Gebruik hun weerstand. Vraag ze bijvoorbeeld om een AI te trainen met hun kijk op creatieve magie: wat maakt een goed idee volgens hen écht goed? Wat raakt, wat blijft hangen? Laat ze zien dat hun kennis en intuïtie de standaard kunnen zetten, in plaats van dat ze worden weggedrukt door een algoritme. Geef ze het gevoel dat ze de evolutionaire stap vooruit zijn, niet een uitstervende soort.

Ruimte voor intuïtie en verdwalen

Laat AI het repetitieve werk oppakken, maar bescherm de momenten waarop creatieven mogen verdwalen, experimenteren en het niet-efficiënte pad kiezen. Ondersteun ‘slow creation’ – het proces waarbij ideeën mogen rijpen in plaats van haastig te worden geproduceerd.

Diversiteit in een simultane samenwerking

Zet AI niet alleen in als tool, maar als een schakel in een divers team. Combineer disciplines: laat een data-analist sparren met een copywriter, een ontwerper met een strateeg. Met AI in de mix worden teams flexibeler en experimenteler. Het versnelt het proces, omdat strategie, concept, art direction, copy, visual design, webdesign en socials niet langer in afzonderlijke fasen plaatsvinden. Alles kan tegelijkertijd ontstaan, in een dynamische, geïntegreerde flow die de traditionele projectcyclus volledig herschrijft.

Toets AI met een menselijke blik

Maak tijd voor reflectie en kritische feedback op wat AI produceert. Creatieven moeten de output toetsen aan emotie, context en cultuur. Dit is waar algoritmes falen en waar mensen hun onmisbare rol spelen.

Blijf experimenteren

Zet een deel van je tijd en budget apart om nieuwe AI-tools uit te proberen. Niet alles hoeft direct rendement op te leveren. Experimenteren is een must om het creatieve proces fris te houden.

Kunst en cultuur als zuurstof

Blijf kunst, literatuur en maatschappelijke bewegingen gebruiken als inspiratiebronnen. Diepgang en emotie komen niet uit data. Ze komen uit wat je ziet, leest, voelt.

Houd authenticiteit hoog in het vaandel

AI is verre van authentiek, dat zie ik om me heen en ervaar ik ook zelf als ik visuals produceer met MidJourney. Juist nu AI steeds gepolijster wordt, lijkt het visuele narratief van AI steeds voorspelbaarder te worden. Zorg dat je werk authentiek blijft, vrij van vooroordelen of vervlakking.

Blijf mikken op een creatieve revolutie

De onaangepasten, de tegendraadsen, de outcasts en de rebellen zijn degenen die voor echte creatieve revolutie zorgen. AI herkauwt, herhaalt, reproduceert en hercomponeert, maar de echte revolutionaire creatieve vernieuwing komt bij ons vandaan, zoals kunstenaars als Banksy, Dali, Bowie en Abramovich laten zien. Als je als merk wilt blijven verwonderen, laat dan vooral je creatieve team niet indutten door alles met AI te doen. Zet je dwarsdenkers op een voetstuk en blijf risico nemen.

En nu? Tijd voor een nieuwe briefing – en een evolutionair proces

De evolutie met wordt AI steeds meer een onderdeel van mijn coachingstraject voor creatieve leiders ( Leading Creatives). Zij staan voor de taak visie te vormen en hun team en processen opnieuw in te richten. Mijn begeleiding helpt teams niet alleen om AI te integreren, maar ook om zichzelf opnieuw uit te vinden.

Daarnaast werk ik aan een nieuw briefing format. Een format dat AI omarmt, maar ook een plek geeft aan wat mensen uniek maakt: intuïtie, rebellie, en de moed om het soms gewoon níet te weten. Want als AI je nieuwe sparringpartner wordt, heeft je team een nieuwe handleiding nodig. Eén die ervoor zorgt dat je werk menselijk blijft – en blijft verrassen.

Kortom: er zit nog veel meer in de pijplijn. Maar daar kom ik binnenkort op terug. Stay tuned.