Een inhouse agency begint met de vraag welk werk je intern neerlegt
“We willen af van u vraagt, wij draaien.” Dat is de meest voorkomende ambitie die ik in mijn hele carrière bij inhouse creatieve teams heb gehoord.
Inhouse creatives willen eerder aan tafel
En ik snap precies waar dat vandaan komt. Een interne opdrachtgever, vaak gewoon jouw collega dus, komt met de vraag: we hebben een video nodig. Of een paar mupi’s. Een andere foto op deze flyer van vorig jaar. Daar zit het probleem al. Tegen de tijd dat de creatief wordt ingeschakeld, zijn boodschap, middel en vaak zelfs de vorm al bepaald. Wat ik interessant vind: zodra dezelfde collega een extern creatief bureau inschakelt, ontstaat een compleet andere dynamiek. Dat bureau kan zeggen: volgens ons stellen jullie de verkeerde vraag. En iedereen spitst zijn oren. Externe bureaus krijgen een vorm van autoriteit cadeau die interne teams zelf moeten opbouwen. En let’s face it: vaak zijn ze ook veel beter in verhalen vertellen, een “vibe” creëren en klanten pamperen in een gelikte studio dan jouw collega’s onder een systeemplafond. Daar zit volgens mij een belangrijke ontwikkelvraag voor inhouse creatieve teams: hoe ontwikkel je genoeg wederzijds vertrouwen en vakinhoudelijke kennis om veel eerder samen aan tafel te zitten? Dat raakt ook aan hoe mensen binnen een team gesprekken voeren, vragen stellen en gezamenlijk tot scherpere keuzes komen. In onze communicatietraining voor teams werken we precies aan dat soort samenwerking.Team ontwikkeling begint al bij het soort werk dat je krijgt
Maar er speelt nog iets anders, een fase eerder. Want welk werk wordt überhaupt intern neergelegd? Als het interne team vooral banners, video-edits, flyers en doorvertalingen krijgt, en het externe bureau wordt gebeld voor positionering, campagneconcepten en het “grote idee”, dan kan het interne team nauwelijks bewijzen dat het óók op dat niveau kan meedenken. En dan kom je in deze loop: Het interne team krijgt vooral productiewerk → wordt daarop beoordeeld → bouwt vooral zichtbaarheid op als producent → krijgt daardoor opnieuw vooral productiewerk. Hoe je naar je interne creatieve team kijkt, bepaalt welk werk je daar neerlegt. Het werk dat je daar neerlegt, bepaalt welk talent je aanneemt. En het talent dat je aanneemt, bevestigt vervolgens weer je beeld van wat dat team kan.Teamontwikkeling vraagt ook iets van leiderschap
Want zodra je van een intern creatief team verwacht dat het eerder adviseert, vragen teruglegt en inhoudelijk positie inneemt, vraagt dat ook iets van degene die het team leidt. Die moet ruimte creëren om op dat niveau te werken, verwachtingen richting interne opdrachtgevers helpen veranderen en het team steunen wanneer een briefing ter discussie wordt gesteld. Dat is ook precies het terrein van leiderschapscoaching voor marketing- en communicatieteams: hoe geef je richting aan professionals die inhoudelijk sterk zijn en tegelijkertijd een steviger positie binnen de organisatie moeten innemen? En soms zit ontwikkeling juist in het beter kunnen begeleiden van het gesprek zelf. Zelf een sessie kunnen opzetten waarin een team of groep gezamenlijk een vraag onderzoekt, helpt om eerder vanuit het probleem te denken dan vanuit het gevraagde middel. In de facilitator training draait het om precies die vaardigheid.Welk type creativiteit wil je duurzaam in huis opbouwen?
Nu veel organisaties creatie weer naar binnen halen — hello 90’s! — moet de vraag “welk type creativiteit willen we duurzaam in huis opbouwen?” eigenlijk direct op tafel. Dat raakt aan ambitie, HR, positionering en lange termijnvisie. Want als je wilt dat je interne creatieve team zich ontwikkelt tot een serieuze creatieve partner, begint dat uiteindelijk met de vraag hoeveel ruimte je het geeft om die rol ook daadwerkelijk te vervullen. Auteur: Lisa van NoordenMet je team verrassende én verdedigbare Concepten ontwikkelen?
In twee dagen maakt je team de sprong van vastdenken naar vrijdenken, met nieuwe ruimte voor ideeën.
