The medium is the message: de rol van typografie in merkidentiteit

The medium is the message

Microsoft, Lufthansa, American Apparel, Motorola, The North Face, Oral-B, Toyota. Beroemde merken die op het eerste gezicht weinig overeenkomsten hebben, behalve wellicht faam. Maar er is weldegelijk nog iets dat ze gemeen hebben – júist op het eerste gezicht. Elk van deze merken gebruikt voor het logo namelijk hetzelfde lettertype. Er wordt weliswaar gevarieerd met verhoudingen, kleuren en afstand, maar de basis is hetzelfde: Helvetica.

Helvetica werd in 1957 ontwikkeld door de Zwitserse typografen Max Miedinger en Eduard Hoffmann. Het idee was om een neutraal en helder lettertype te ontwerpen dat voor zo veel mogelijk verschillende doeleinden kon worden gebruikt. Missie geslaagd, kunnen we wel zeggen.

Zeggen dat het gebruik van Helvetica hen succes heeft gebracht, is waarschijnlijk een stap te ver. Maar dat het kiezen van het juiste lettertype belangrijk is, staat vast. Met letters druk je woorden en ideeën visueel uit. Zoals filosoof Marshall McLuhan ooit zei: ‘The medium is the message.’ Met andere woorden: de vorm – in dit geval vrij letterlijk – van het medium speelt een grote rol in hoe een boodschap wordt overgedragen en geïnterpreteerd. In dit artikel bespreken we hoe een lettertype kan bijdragen aan de identiteit en daarmee aan het succes van een merk – of juist aan het tegenovergestelde. Maar laten we bij het begin beginnen.

Korte geschiedenis van het lettertype

De Duitser Johannes Gutenberg wordt gezien als de uitvinder van typografie. Voordat typografie werd uitgevonden werden boeken door monniken met de hand geschreven, op zijn zachtst gezegd een flinke klus. Gutenberg ontwierp Blackletter, het allereerste lettertype ter wereld met dikke verticale en dunne horizontale lijnen. Gutenbergs letters waren echter behoorlijk dik en vrij lastig te lezen.

Lettertype van Gutenberg, voorbeeld uit de Malmesbury bible

In de vijftiende eeuw ontwierp de Fransman Nicolas Jenson een duidelijker en beter leesbaar lettertype: Roman, met rechte lijnen en duidelijke rondingen. Het lettertype was een groot succes en verspreidde zich snel over Europa. Andere lettertypen volgden, meestal vernoemd naar de ontwerper en vaak nog steeds gebruikt: Caslon, Didon, Baskerville, Bodoni. Tot dan toe waren alle letters voorzien van schreven: dwarsliggende streepjes aan de uiteinden van letters. De achterkleinzoon van de eerdergenoemde Caslon zou uiteindelijk de eerste zijn die een lettertype zonder schreven ontwierp in de achttiende eeuw.

Voorbeeld van lettertypes met en zonder schreef

Veelvoorkomende typografische termen

Typografie kent een aantal standaardtermen die in de praktijk vaak als synoniemen worden gebruikt, terwijl ze dat eigenlijk niet zijn. Zoals lettertype en font. Daarom volgt hieronder een overzicht van de belangrijkste typografische termen en hun onderlinge relatie.

Lettertype of typeface
Een lettertype is de stijl of vormgeving van een letter, of beter gezegd: van een set letters, cijfers en leestekens, zoals Helvetica, Arial en Times New Roman. Letters met schreef zijn van papier makkelijker te lezen en worden dus vaker gebruikt voor offline communicatie, terwijl schreefloze letters weer makkelijker te lezen zijn vanaf een beeldscherm.

Font
Hoewel vaak anders wordt gedacht, zijn font en lettertype niet hetzelfde. Het lettertype bepaalt samen met de stijl en lettergrootte het font. Wanneer je lettertype Verdana gebruikt in grootte 12 en in de stijl Regular, is het een ander font dan wanneer je grootte 10 gebruikt, of in stijl Italic (schuin). In dat geval gebruik je dus hetzelfde lettertype, maar een ander font.

Type family
Een type family is de verzameling varianten die er zijn van een bepaald ‘basis’ lettertype.

 

Typografie is een uiting van de identiteit van je merk

Net als afbeeldingen, iconen of kleuren draagt typografie bij aan de identiteit van een merk. Is je merk klassiek, statig of romantisch? Dan past een lettertype met schreef waarschijnlijk goed, misschien zelfs in Italic. Wil je meer moderniteit of transparantie uitstralen? Dan kun je beter kiezen voor een schreefloos en eigentijds lettertype als Futura. Gebruik je voor je website een lettertype dat niet prettig leest, dan zullen mensen je website minder snel opnieuw bezoeken. En past de uitstraling van het lettertype niet bij de missie van je merk, dan klopt je verhaal niet meer. Laten we eens kijken naar wat voorbeelden – goede en minder goede.

Vogue en Calvin Klein gebruiken allebei het lettertype Bodoni in hun logo. Een klassiek lettertype met schreef, dat sierlijk, tijdloos en stijlvol oogt. Interessant: Calvin Klein gebruikt Bodoni voor de initialen, maar Futura voor de uitgeschreven naam. Dit zorgt voor een interessant contrast tussen klassiek en modern.

Spotify gebruikt Proxima Nova, een lettertype dat het midden houdt tussen klassiek en modern: schreefloos en strak, maar tegelijk sierlijk door de rondingen. Een lettertype dat het vooral online goed doet en daardoor erg geschikt is voor merken die veel doen op sociale media.

Een heel ander voorbeeld: de boeken over tovenaarsleerling Harry Potter. Het lettertype dat  gebruikt is voor deze covers werd speciaal voor de boeken ontworpen. Wie de verhalen heeft gelezen, weet dat de terugkerende bliksemschicht refereert aan het litteken van Harry. De letters hebben een klassieke maar hoekige vorm en daardoor een sprookjesachtige, fantasierijke uitstraling.

Een voorbeeld van hoe het goed mis kan gaan: toen het lettertype voor de Rotterdam Pride 2017 werd bekendgemaakt, waren de reacties niet erg positief. Het deed veel mensen denken aan Tannenberg, het lettertype dat de nazi’s voor hun propaganda gebruikten. Geen handige associatie. Rotterdam Pride heeft het lettertype uiteindelijk aangepast.

Zorg voor samenhang

Wanneer je een lettertype kiest voor je merk, bedenk dan goed wat het moet vertellen en uitstralen. Let ook op de samenhang tussen online en offline lettertypes. Vaak zie je namelijk dat lettertypes op drukwerk en op de website van elkaar verschillen. Soms kan het niet anders in verband met de leesbaarheid op schermen. Maar let er wel op dat offline en online lettertypes zoveel mogelijk op elkaar aansluiten.

Letters vertellen zo veel meer dan het woord dat ze vormen. Onthoud: the medium is the message.

ONTWIKKEL JE EIGEN VISIE MET BEHULP VAN ONZE TRAININGEN

Beeldvisie en strategie spelen een centraal thema in de training Content creatie en Visuele communicatie. Daar praten we over beeldcultuur, en hoe je als merk in kunt spelen op nieuwe maatschappelijke ontwikkelingen en trends.

Auteur: Claire van de Graaff

Omslagfoto:Pixabay

Loze leuzen maakt een trui tegen spreekkoren

Leer in 3 stappen brainstormen als een googler

 

Neem contact op

We komen zo snel mogelijk bij je terug