Positionering

Worden wat je beweert te zijn. Dat begint met je positioneringsstatement

worden-wat-je-beweert-te-zijn.-dat-begint-met-je-positioneringsstatement-1024x329

Merken zijn net popsterren. Met de juiste expressie bereik je je fanbase. Maar dan moet je wèl weten wie je bent, en dat laten doorvoelen in de hele organisatie. Daarvoor maak je een positioneringsstatement.

Worden wat je beweert te zijn. Dat begint met je positioneringsstatement

Eén van de meest tot de verbeelding sprekende popiconen van het moment is Billie Eilish. Billie is eigen, origineel en bewust van wie ze is. Ze heeft zeven Grammy Awards, twee American Music Awards, twee Guinness World Records, drie MTV Video Music Awards en één Brit Award op haar naam staan. De jongste popster ooit die een 007-song opnam. Billie Eilish ìs haar merk. Altijd relevant en onderscheidend voor haar fanbase. Het geheim van haar succes? Haar sterke positionering.

Weet wie je bent als merk

Als je écht net zo’n sterk merk als Billie wil worden, dan moet je eerst goed weten wie je als merk bent. Bouw vanuit je basis. Ga op (zelf)onderzoek uit. Waar staan we voor, waarom doen we wat we doen en hoe doen we dat? En vooral, voor wíe? En wat doen wij anders dan de concurrentie? Een positioneringsstatement is een krachtige samenvatting van al deze strategische keuzes. Het helpt je koers te houden in de grillige vaarwateren van ondernemerschap.

Het positioneringsstatement: de bouwstenen

Worden wat je beweert te zijn. Dat is iets waar alle collega’s een rol in hebben. Van de hoogste manager tot de conciërge. Je collega’s zijn jouw belangrijkste ambassadeurs richting je doelgroep. Iedereen in de onderneming hoort dus te weten waar jullie voor staan, waar jullie naar toe streven en wat jullie anders maakt dan de concurrentie. Je positionering is dan ook de basis voor je in- en externe communicatiestrategie.

Idealiter verzamel je input voor je positionering door de hele organisatie te bevragen. Zowel top down als bottom-up. Natuurlijk is het wel handig om daar een gestructureerd plan voor te maken. Lukraak vragen stellen werkt niet. Het ontwikkelen van een positionering is een diepgravend proces, maar ook een uitgelezen kans om de focus te versterken en mensen weer bij elkaar te rapen. Als je het goed doet ontvlamt de Begeisterung, het commitment van je mensen aan je merk.

Vooral níet

Het domste wat je daarom kunt doen is helemaal opnieuw beginnen. Als er iets is waardoor mensen Begeisterung verliezen, dan is het wel door alles wat er in het verleden al is bedacht en gedaan op de brandstapel te gooien en het wiel opnieuw uit te gaan vinden. Verzamel daarom alle output van sessies tot drie jaar terug. Ook de rapporten geschreven door externe bureaus. Analyseer al die output en vind de overeenkomstige conclusies. Kijk ook naar de mogelijke discrepantie tussen wat jouw merk wil zijn en wat je terugkrijgt van je collega’s. En houd daarbij vooral je ego en (tegenstrijdige) belangen van managers en stakeholders buiten de deur. Begin te bouwen vanaf deze kennis. Je motiveert collega’s namelijk alleen om zich opnieuw in te zetten als je eerdere input respecteert. Heb je deze analyses gemaakt? Dan bouwen jullie met de volgende stappen verder aan je (her) positionering.

Stel jullie zelf de volgende vragen:

 

1. WAAROM: Waar gaat je ticker van tikken?

Waarom doen jullie wat jullie doen? Wat is de reden van jullie bestaan? Een purpose zoals je wilt. Leg je kernwaarden en merkwaarden ook maar onder het vergrootglas. Passen ze nog? Toets dit ook door de hele organisatie heen, het heeft namelijk geen zin om je voorop te laten staan op iets waar je eigen mensen zich niet in herkennen. Je purpose moet kloppen met je persoonlijkheid, pas dan bouw je net zo’n sterke fanbase als Billie.

2. WIE: Wie is de organisatie?

Net zoals Billie Eilish haar eigen merk is èn leeft, hebben sterke merken ook sterke persoonlijkheden. Wie is jouw merk of wie willen jullie zijn? Zijn jullie de zorgzame helper of de speelse clown? Bij Versdenkers gebruiken we de merk-archetypen van Jung om kernwaarden, merkpersoonlijkheid en aspiratiewaarden (wie willen we zijn) te bepalen. Jung’s archetypen zijn fundamentele karakters waar iedereen zich in kan herkennen. Ieder archetype staat voor bepaalde waarden en het nastreven van specifieke doelen. Als merk profiteer je van deze herkenbaarheid.

3. DE WERELD: Welke ontwikkelingen en insights spelen een rol?

Wat in de wereld om ons heen gebeurt is van invloed op je visie en missie, en de strategische keuzes die je als onderneming maakt. Maatschappelijke trends, veranderende behoeften van je doelgroepen of nieuwe ontwikkelingen in de markt. Onderzoek de wereld en bepaal in hoeverre je inzichten de missie en de visie van jouw merk beïnvloeden. Wees daarin kritisch, spring niet op elke trend-trein die voorbij raast, ook niet als dat commercieel succes oplevert. Geloofwaardigheid is namelijk een van de meest machtige aspecten van een sterk merk. Kijk naar Billie Eilish en je ziet hoe dat werkt. Blijf dus trouw aan je eigen why.

4. VOOR WIE: Wat is/zijn de doelgroep(en) waar je je zich op richt?

Het ene bedrijf heeft twee doelgroepen, de andere wel tien. Om ze aan te spreken, ze te beroeren, zul je in het hart en het hoofd van je doelgroep moeten kruipen. Natuurlijk ga je doelgroepen onderzoek doen, maar ook jouw medewerkers weten vaak heel goed welke behoeften en verlangens jouw doelgroep heeft. Waar lopen ze tegen aan, waarom hebben ze jou nodig? Behoeftenwerelden kun je goed in kaart brengen met het model van Jung. Daarnaast gebruiken we de Customer Empathy Map. Inzichten uit de C.E.M. vatten we vervolgens samen door ze te verbinden aan de behoeftewerelden van Jung.

5. HOE: Jouw onderscheidende aanpak

Het hoe is een heel belangrijk aspect van positionering. In de golden circle is het de tussenstap tussen droom en daad. Je weet wie je bent, wat je wilt en voor wie je het doet. Nu gaat het erom: hoe ga je dat doen. En dan hebben we het meer over je houding, aanpak en stijl dan over middelen, diensten en producten. Je zet daarmee je kernwaarden om in merkwaarden. Jouw organisatie vervult jouw rol voor jouw doelgroep op unieke eigen wijze. Met het beschrijven van je how bepaal je je onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. Want niemand doet het zoals jij.

6. WAT: Welke diensten/producten bieden we?

Ok. Je bent nu echt al een heel eind op weg met je positionering. Nu pas kom je bij je concrete producten en diensten. De keuzes die je nu maakt zijn een direct gevolg van alles wat hieraan vooraf ging. Als we wederom kijken naar Billie Eilish dan hoor je dat de songs die ze schrijft een directe expressie van haar “brand” zijn. Daarmee maakt een duidelijke positionering het ook veel makkelijker om je producten en diensten portfolio te ontwikkelen en on track te houden.

7. De laatste stap: je positioneringsstatement in een paar zinnen.

Een positioneringsstatement moet kort en krachtig zijn. Dus nu komt het er op aan om het hele proces hierboven in te dikken tot een paar zinnen die de essentie van jouw merk beschrijven. Een gestolde emotie in taal. Een positioneringsstatement lijkt sterk op een slogan of pay-off. Het kan daarom heel nuttig zijn om dit samen met een copywriter te schrijven. Jij en jouw team zullen goed in staat zijn om de ingrediënten bij elkaar te rapen, maar daarin het wonder van de eenvoud vinden, met nèt die juiste metafoor, daar heb je taalgevoel voor nodig. Heb je een copywriter in je eigen team? Perfect. Maar onderschat ook niet het frisse woord van buitenaf. Wie je ook kiest..werk met een copywriter die jouw merk begrijpt en schrijft in jouw tone of voice.

Auteur: Lisa van Noorden
Omslagfoto: Freepikpositioneringsstatement

Het ontwikkelen van een positionering is een uitgelezen kans om de focus te versterken en de commitment van je mensen aan je organisatie (opnieuw) te doen ontvlammen.

Om die te verwoorden, te worden èn te zijn werken we samen aan een sterke positionering en communicatiestrategie. Wil je meer informatie over onze aanpak? Mail ons voor een belafspraak.

KWH-een nieuwe plek in het hart van leden

positionering KWH

Strategie en Innovatie 
Hoe kunnen we onszelf bij onze klanten en stakeholders duidelijker positioneren en zorgen voor meer verbinding en zichtbaarheid onder onze leden en stakeholders?

KWH: een nieuwe plek in het hart van leden

Positionering, communicatiestrategie en realisatie

KWH is het landelijke kennis- en kwaliteitscentrum voor en door wooncorporaties. Als de directie in 2019 bij ons aanklopt, is dat in eerste instantie voor een training Storytelling. Al gauw blijkt dat bij KWH een diepere vraag op tafel ligt: de behoefte aan een nieuwe positionering en communicatiestrategie. En de vertaling ervan in een corporate communicatieconcept en aansprekende content. Dat pakt KWH samen met Versdenkers aan.

De positionering, interne identiteit en het externe imago van KWH sluiten niet op elkaar aan. Intern is al een flinke veranderslag gemaakt, een fris en jong team draait aan de knoppen. Dit wordt extern nog niet weerspiegeld in de positionering, de communicatie en de content.

KWH is marktleider in huurdersonderzoek, maar de taal is wollig, vol jargon en de website is niet overzichtelijk. De diensten van KWH zijn niet duidelijk geformuleerd. KWH geeft daarmee geen realistisch beeld van de frisse organisatie die ze eigenlijk is, staat te ver van haar doelgroep af en verliest klanten

positionering KWH
De nieuwe website met fotografie van KWH.

Positionering KWH: onze aanpak

In een op maat gemaakt trainingstraject gaan we samen met de directie en medewerkers van KWH aan de slag. We beginnen met de positionering, de merkwaarden en brandstorytelling. Als de nieuwe positionering en communicatie strategie staan, scherpt een copywriter het merkverhaal van KWH aan. Er is daarbij veel aandacht voor een passender tone of voice. De beeldstrategie blijft niet achter; langs het traject loopt de ontwikkeling van een nieuwe website .

positionering KWH
De oude website en beeldonderzoek met foto's van Sanne Donders.

Flevoland Positionering en Communicatie strategie

Creatieve organisaties-positionering

Strategie en Innovatie 
– Hoe kunnen we de positionering en communicatiestrategie van Provincie Flevoland helder definiëren naar interne en externe doelgroepen en ‘tastbaar’ maken in inspirerende content?

Provincie Flevoland

Positionering, corporate identity, teamtraining en communicatiestrategie

Provincie Flevoland is een plek waar letterlijk ruimte is. Om te werken, om te leven en om te groeien. Een provincie die zich kenmerkt door innovatie, doortastendheid en het gewoon doen. Om die boodschap te laten leven bij burgers, stakeholders en veel partners werkte zij samen met Versdenkers aan haar positionering en in- en externe communicatiestrategie. Versdenkers gaf dat vorm in een strategisch advies en een langdurend trainingsprogramma voor marketing-communicatie teams. 

Provincie Flevoland is een grote, complexe organisatie met veel verschillende externe klanten en stakeholders. Naast de communicatieafdeling zijn ook andere interne afdelingen en projectgroepen actief met communicatie naar in- en externe stakeholders en doelgroepen. Dat zijn natuurlijk burgers, maar ook kennisinstituten, ondernemers, politiek, landbouw etc. 

Voor de ontwikkeling van de nieuwe positionering, corporate identity en communicatiestrategie kiest Provincie Flevoland er bewust voor deze afdelingen en projectgroepen in het proces te betrekken. Zo ontstaat een steviger draagvlak en een effectievere inzet van de nieuwe communicatiestrategie.

Provincie Flevoland communicatiestrategie
Vanuit een heldere strategie kunnen creatieve communicatie concepten voor diverse doelgroepen worden bedacht.
Het model is toepasbaar op externe- en interne communicatie

De communicatiestrategie aanpak

Het traject voor Provincie Flevoland is een afwisselend programma. Het beslaat een reeks op maat gemaakte trainingen, feedback en advies sessies. Stap voor stap en met input van alle betrokkenen is een aansprekende nieuwe positionering en communicatiestrategie ontwikkeld.
 

De teams leren werken met het nieuwe communicatieframe, een op maat ontwikkeld model waarmee de strategische aspecten van communicatievraagstukken ontwikkeld worden, maar ook het creatieve communicatie concept bedacht wordt.

In praktische workshops werken de teams verder aan hun vaardigheden op het gebied van conceptontwikkelingvisuele communicatie en brandstorytelling, zodat ze beter in staat zijn de vertaalslag naar content te maken. 

 
 
Provincie Flevoland communicatiestrategie
Het communicatiemodel geeft richting aan brandstorytelling en contentstrategie

Communicatiestrategie en Beeldvisie

De communicatie van Provincie Flevoland spreekt een breed spectrum aan doelgroepen aan. Hoe ontwikkel je een visie op beeldtaal die voldoende houvast geeft, maar ook vrijheid biedt om af te wisselen? Versdenkers ontwikkelde een framework dat richting geeft aan zowel generiek als specifiek beeld. 

Zuidkoop; inspirerend en met liefde voor de natuur.​

zuidkoop-site

Strategie & Innovatie
– Hoe kunnen we de kracht van conceptueel denken gebruiken om ons ons creatiever te positioneren in onze markt? Een trainingprogramma over Positionering, Conceptontwikkeling en Brand storytelling.  

Zuidkoop Natural Projects

Verrassen en inspireren met liefde voor de natuur

Zuidkoop Natural Projects is specialist in interieurbeplanting, bloemkunst en tentoonstellingsbouw. Constant zoekende naar nieuwe concepten. Een uniek bedrijf, want het zijn niet alleen conceptmakers, alles wat wordt bedacht, wordt ook gebouwd in de enorme werkplaats naast de showroom. 

Het creatieve team van Zuidkoop is toe aan een frisse, inspirerende aanpak om concepten te ontwikkelen waarin beleving centraal staat. Een waarbij het merk Zuidkoop op een nog meer onderscheidende manier tot uiting komt.

DEELNEMERS VERTELLEN OVER HUN MOTIVATIE

zuidkoop natural projects
zuidkoop-site

Het programma

In een driedaagse workshop Positionering, Conceptontwikkeling en Brand storytelling gaan we aan de slag met het creatieve team. We besteden aandacht aan het ontwikkelen van multifunctionele en flexibele concepten voor stands, beursconcepten en de bijbehorende beleving. 

Met het team onderzoeken we merkpersoonlijkheid en het merkarchetype van Zuidkoop Natural Projects. Vervolgens bepalen we samen welke beleving bij Zuidkoop past. Ook gaan we aan de slag met creatief denken, trendwatching en storytelling en de toepassing ervan in (event)concepten. De laatste dag besteden we aan het uitrollen van concepten in beeld en vorm, en het ontwikkelen van een visie op beeld en beleving. 

Het resultaat

Natalie Zuidgeest, onze opdrachtgever bij Zuidkoop Natural Projects vertelt het zelf in onderstaande video.

Blijstroom: positionering, corporate identity en website

Blijstroom1

Consultancy en Realisatie
– Hoe kunnen we ons onderscheidend positioneren ten opzichte van de concurrentie ? En hoe drukken we onze corporate identity beter uit in onze visuele communicatie.

Blijstroom: positionering, corporate identity en website

De vraag van Blijstroom aan Versdenkers

Een heldere profilering voor deze Rotterdamse energie idealisten. Blijstroom is een collectief van gedreven mensen die zich met hart en ziel inzetten voor een energie transitie. Maar er zijn verschillende ideeën over een visuele identiteit, en er is geen eenduidig beeld over waar Blijstroom nu eigenlijk voor staat. En die helderheid is wèl nodig om de doelstelling te behalen: voor het eind van het jaar moeten alle 200 panelen op het eerste zonnedak verkocht zijn. Blijstroom moet dus krachtig naar buiten treden met een nieuwe identiteit. 

De oude website is niet eenduidig genoeg qua vormgeving. Er wordt gebruik gemaakt van te veel verschillende kleuren, beeld en letterstijlen zonder dat deze keuzes een duidelijke functie hebben. Ook past de look een feel niet bij de waarden van Blijstroom.Een heldere profilering voor deze Rotterdamse energie idealisten. 

ARTDIRECTION & BEELDVISIE: LISA VAN NOORDEN. Fotografie: Frank hanswijk. Tekst: hedde meima

Blijstroom1
Blijstroom4

De aanpak

De eerste stap: de neuzen dezelfde kant op krijgen. Blijstroom heeft een positionering en visuele identiteit nodig die stevig opvalt in het landschap van energie aanbieders. Daarvoor hebben we twee sessies gehouden: een Merkwaarden sessie en een Corporate story sessie. De positionering komt te staan op de pijlers van drie kernwaarden: Rotterdams, Blij en Samen sterk. Zo komen we tot het statement: Schone stroom voor alle Rotterdammers.  Zèlfgemaakt (met eigen zonnepanelen). 

De beeldvisie

Blijstroom wil transparant zijn over de mogelijkheden van zonnepanelen. Met 1 paneel kun je niet zomaar heel je huis van stroom voorzien. Om klanten een realistisch beeld te geven maken we beeld waarbij telkens 1 (huishoudelijk) apparaat getoond wordt. 

Daarnaast gebruiken we realistische en levendige foto’s waarin subtiel de merkkleuren worden verwerkt in een rekwisiet.

Naast een beeldvisie is er een tone of voice ontwikkeld: met een onvervalste Rotterdamse tongval. 

Het resultaat

Een website en campagne waar je écht blij van wordt. Onderscheidend en met het karakter van Blijstroom. En alle zonnepanelen zijn op tijd verkocht;)

Scroll to Top

MEER WETEN OVER VERSDENKERS?

Wil jij gratis inspiratie in je mailbox?

Ontvang 1 x per maand onze nieuwsbrief

Ik wil meer informatie over deze training

Naam